¿Qué elementos contextuales han variado o se mantienen en la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores y generan valor para estos y para la sociedad? Inciden estos cambios contextuales en la manera de hacer negocios, o estos se han mantenido invariables los últimos sesenta años?
Mi opinión es que si bien ambos instrumentos sitúan el acento en aspectos como la participación o cuota de mercado que se posee y el crecimiento o decrecimiento del mercado en cuestión (matriz BCG), o bien, en el atractivo de mercado y la competitividad que se posee en este (matriz Mckinsey), ambas podrían estar dejando de lado aspectos críticos para la toma de decisiones sobre cómo y dónde invertir. Un cambio radical que se introdujo principalmente en la década de los noventas y con un auge principal a partir de los años 2000, es adoptar un enfoque para la creación y puesta en marcha de estrategias con base en una mirada amplia de los grupos de interés de la organización. De esta manera, la creación de valor no solo se evalúa por lo que la empresa cree tiene sentido para redituar sus inversiones, sino que es obligada a desarrollar una perspectiva más amplia e integral sobre la organización, el contexto en el que actúa, los impactos positivos y negativos que genera, y cómo potencia los primeros y reduce los últimos.
De esta manera, decisiones sobre cómo invertir dejarían de estar circunscritas a un mero cálculo medios-fines (que activos productivos poseo para alcanzar la máxima rentabilidad), y se da paso a perspectivas sobre la creación de valor compartido, valor público, etc., desde una óptica relacional y recíproca. Al considerar este tipo de variables, y por la multiplicidad de intereses que entran en juego -ya no solamente los de la empresa y cómo se comporta el mercado donde participa-, herramientas como las matrices anteriormente citadas podrían obviar información crítica para la toma de decisiones.
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